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品牌推廣一個聲音一個形象---余溢

信息發布:品牌策劃公司-榮耀堂新媒體
回顧2005年的工作,青島啤酒終端生動化工程,可算既漫長又復雜的工作,經過我們項目小組共同的努力,2005年青島啤酒在終端方面取得非常明顯的成效。
在2004年,采納公司為有著百年歷史的青島啤酒公司服務過程中,我們已經發現青島啤酒的終端存在著比較大的問題,記得2005年工作的第一天,我們項目組開了一個關于05年青啤工作的重點會議。當時我們的項目經理說,青啤今年的工作重點是終端生動化。要活化青啤終端,一個聲音一個形象,要有高度的統一性。作為青島啤酒主創人員,當時心里有著很大的一種壓力,因為我知道這是很復雜的工作,要做得出彩是很不容易。
首先我們簡單了解下終端。所謂的終端,是指跟消費者直接接觸的賣場、賣點及直銷形式。它分為硬終端和軟終端兩種:
硬終端——主要包括商品展示與陳列、大牌廣告、車體廣告、氫氣球懸吊,強化品牌在終端的物料等。
軟終端——主要指促銷人員在現場促銷活動,如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等銷售。
 
隨著市場競爭的加劇,品牌推廣使終端的爭奪更為激烈,只有控制了終端才能控制市場的主動權。如果你不重視終端的建設,就不能贏得市場,就不可能真正樹立品牌?梢哉f,在市場競爭如此激烈的今天,誰掌握了終端基本上就意味著誰掌握了商機的主動權。從設計的角度說,終端要有系統性、統一性、生動化、符號化、有亮點、醒目。一個好的終端設計能讓你過目不忘,給人帶來一種強烈的購買欲望。
我們經過調查:
青啤在商品展示與陳列方面非常零亂,在士多店及酒樓的店招都很不統一,我到市場上發現有的店的店招還是幾年前的版本。體現不出大品牌的優勢。
我們經過研究:
商品陳列方面,可口可樂、百事可樂以銷量的大小來陳列,有日用品色調依次變化排列,還有的是按產品級別排列。而我們的產品應該走哪種排列路線,是否需要創新,能否給我們的產品銷售帶來幫助,還有我們的終端物料形象及形式應該怎樣設計,有很多問題都需要我們去思考。
 
我感覺到有很大的壓力,但青啤項目組我們有一個很強的隊伍,只要我們努力肯定沒問題。我把壓力轉為了動力,我整天在想怎樣才能做好青島啤酒生動化呢?青啤項目組經過多次的討論,跟青啤公司市場部、銷售部的多次的溝通。各方面對目前青島啤酒的優點和缺點有了很深的認識,最后的結論就是要貼市場有新意。
我們的做法:
首先,我們深入到市場去了解青啤各區市場,通過拍攝等收集了大量的資料,對一些國際企業如可口可樂,喜力,及其它國際品牌的終端設計、終端陳列、終端管理、終端規范作了很深的分析并跟我們終端作了對比。接著,我們為了把這本終端規范手冊表現得更生動更真實,決定把所以的設計物料都以真實照片的形式表達出來,這樣就需要大量的現場照片。想起我們拍照片真不容易,一要跑好幾個市場,有的地方就拍一張拍照,有的地方還不給拍照我們就偷偷的拍。每次都拍了一兩天,因為我們一直追求完美和完整,前后拍了三次。
拍完后進行設計工作,我們創造出一個概念“原生態純正化釀造”,經過調研發現,在中高端目標人群中,楊麗萍和《云南映象》有很高的知名度和美譽度,且已成為他們心中“原生態”的代表。因此,我們創造了一個主形象畫面,在一望無際的紅土地上長滿了青島原生啤酒,淡藍的天飄著幾朵白云,還有楊麗萍的綠飄帶這都是一種元素和符號。我們運用主形象,為我們的產品設計了很多精彩的終端物料基本上包括,品牌海報、產品海報、促銷海報、易拉寶、DM、POP、小報、立牌吊旗、特價牌、價格標簽、產品圍板、跳跳卡、服務人員服裝、車體(送貨車)、K T板、店招、各類促銷公關禮品、雨蓬、內燈箱、橫幅、指示牌、產品模型、等及其它的創新物料,并按級別分了類別(商場、超市量販





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